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自主品牌转型策:争抢“部级”订单

作为自主品牌,荣威从心底里期望自己某天能摘取“国车”的称号。荣威950之所以坚持在价格上高举高打,其目标就是直指政府采购中的最高点——“部长车”。

这已经成为上汽、一汽们自主品牌战略的“特色”。在消费者对中高端自主品牌建立起信心之前,政府采购所带来的示范作用就变得尤为重要。

威尼斯人,今年4月,上汽自主品牌荣威首款冲击公商务用车市场的中高级车型——荣威950正式上市,共推出2.0L、2.4L和3.0L三种排量,售价18.89万元至31.99万元。一款自主品牌标出这么高的价,是让人担忧的决定,且无论从价格还是排量上,都超过了一般公务用车新规中的“双18规定”(即排量不超过1.8升、价格不超过18万元)。但上汽的目标是要进军更高端的公务车——部长级用车。

按照国务院机关事务管理局对领导配车的规定,正省部长级干部配备价格在45万元以内的小轿车;副部长级的标准在35万以内,排气量都在3.0升及以下。按照这个标准,荣威950是完全符合的。

如奥迪般利用公车市场提高个人消费,被认为是自主品牌提升品牌力的最理想途径。也正因此,这份“小订单”的号召力是自主品牌们梦寐以求的。

“部长用车能有多少?主要是看中这部分官车的引导作用。”上海汽车品牌及公关部副总监汤跃进坦言,所谓“公商务用车”的定位,重点还是在“商务”,也即全国各个国有、民营企业的老总座驾是更大的市场。在这些人的买车动机中,官车会是一个很重要的参考。

和荣威抱有同样目标的还有一汽“红旗”。今年4月20日,一汽为“红旗复活”举办了“红旗品牌战略媒体发布会”,搭载一汽自主研发动力总成和核心技术的红旗H7高档轿车全新亮相,该车同样扬言要进军省部级官车市场,并希望与奥迪A6L一较高下。

不过省部级专车却是政府采购中最难摘取的“塔尖”订单。某业内人士表示,虽然曾有过45万元和35万元的上限规定,但在实际执行中,对局级以上官员的专车规格并没有硬性限制。

“目前来看,让中央部委的领导们都坐自主品牌车型,还是有一定难度的。”业内人士指出,目前的官员用车仍集中在合资品牌中,此外还有少量的进口车型。荣威目前的斩获是“上海市一、二把手换坐荣威950”。不可否认的是,其所使用的合资车企上海通用旗下别克君越的成熟技术平台和上汽集团高于一般自主品牌企业的实力是荣威950获得肯定的主要因素。

对国车的声援和实际行动上的差距不仅仅在部长用车上尚存差距。在一般公务车市场,官员们今后开什么车似乎也未有定数。

2011年底,国家相关三部委联合发布了《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》,将一般公务用车采购标准由不高于2.0升排量、25万元以下的标准,下调至不高于1.8升排量、18万元以内。2012年2月,工信部官方网站公布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》,400多款候选车型清一色均为自主品牌。这被认为自主品牌终于可以进军几十亿政府汽车采购市场的强烈信号。

受到鼓舞的自主品牌在2012年北京车展上“集体向上”,国内几大汽车集团几乎都展出了量产或即将量产的中高端车型,其中包括上汽荣威950、一汽红旗H7、奔腾B90、北汽C70G、长安睿骋、东南V5、力帆720等。据统计,此次北京车展首发的120款新车中,自主品牌占了84款,其中大部分为中高端产品。

但事情的发展并不顺利。4个月过去了,“征求意见稿”至今仍然没有上升为最终的硬性规定。

“正式文件到现在下不来,显然是有阻力。”某业内人士告诉记者,来自合资品牌的压力是不可避免的。

“如果双18不能变成硬性规定,那么在政府采购市场,自主品牌几乎没有机会”。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示,虽然从技术上来讲,自主品牌的高端产品已经完全能够满足一般公务用车的要求,但从目前遇到的阻力来看,对自主品牌的质量还是存有戒心。

而在“双18”规定落地前,国内地市级领导的用车目前仍主要为奥迪A6L、别克君威、丰田凯美瑞和本田新雅阁等。而县处级领导的用车同样锁定丰田凯美瑞、大众帕萨特、别克凯越、丰田威驰、现代索纳塔等合资中高端车型。随着沃尔沃等更多豪车品牌的国产,自主品牌进入政府采购名单的竞争将更加激烈。

更让人唏嘘的是,与荣威一样,红旗的“复活”并不仅仅在官车领域。“红旗是希望借在公车采购上获得肯定后,帮助其中低端产品更好地打入私人购车市场。”徐长明表示。据一汽集团公司董事长徐建一介绍,在启动了新的品牌战略后,一汽已经为红旗投入了52亿元的研发费用,开发出了H、L两大系列整车产品。“十二五”期间一汽将再投入105亿元。如此巨大的投入似乎全维系在了多年来都不曾获得的官车订单上。

“自主品牌目前比较容易进入的还是地方采购。”徐长明表示,尤其是本地车企,通过地方政府审批比较简单,而进入部委采购名单则需要通过复杂的中央常委审批。荣威950正是这一规律的践行者,据悉,目前,荣威950已经打入了浙江、江苏和山东等临近省市的政府采购市场。

“虽然没有准确数字计算奥迪所具有的官车形象对其私人购车市场的拉动作用,但毫无疑问,让官员们开上自己的车,将是转型期自主品牌的主要战略。”徐长明说。

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